Scroll to top
© 2017 - 2018, Tools Media IT Soft E-Commerce Media House
Share

Seks, Związki…Emocje to one najbardziej sprzedają. Sprawdź czy w twoim e-commerce mogą one sprzedawać.

Sprzedaż to emocje, a za całą resztę możesz zapłacić kartą MasterCard 😉

Kilka lat temu, po 30 latach wykorzystywania przez BMW sloganu, „Sheer driving pleasure” (ang. „Czysta przyjemność z jazdy”), firma zdecydowała się na nieznaczną zmianę hasła na „Radość z jazdy”. Spot telewizyjny, promujący markę wraz z nowym sloganem, przedstawiał zadowolonych klientów prowadzących BMW wśród bajecznych krajobrazów. Ani słowa o technicznych, czy technologicznych nowinkach, jedynie co można było zobaczyć, to radość z użytkowania auta. To wszystko dlatego, aby każdy z odbiorców reklamy mógł poczuć się tak, jakby to on sam odczuwał “radość z jazdy” nowym BMW.

Nie mamy emocjonalnego związku z pieniędzmi, lecz z wszystkim tym, co mogą nam dać.

Dlaczego firma BMW zdecydowała się na taką narrację? Ponieważ, nie chodzi o sam zakup produktu i posiadanie go, ale o emocje, jakie wywołuje użytkowanie go. Emocje, które są wykorzystywane w reklamie, czy w sposobie komunikowania o produkcie, pozwalają tworzyć pewien wyimaginowany świat. Firmy nie sprzedają produktów czy usług, ale styl życia i doznania z nim związane. W tym świecie, dzięki zakupowi, znacząco poprawia się nasze życie.

Czego możemy nauczyć się z przykładu BMW? Zdecydowanie sposobu myślenia o sprzedawanych produktach. Pokażę Ci, jak możesz zwiększyć swoją sprzedaż poprzez wykorzystanie emocji w komunikacji z klientami.

Na początek, dobrze poznaj swoich klientów.

Dzięki emocjom możesz sprzedawać w swoim sklepie, ale czy wiesz kim są Twoi klienci? Jakie mają realne potrzeby? Jak na nie odpowiedzieć? Sposobem na rozwiązanie tej łamigłówki jest tworzenie person, czyli wizualizacji grup Twoich klientów, przedstawiając je w postaci jednego, “konkretnego” reprezentanta każdej grupy.

Twoje grupy docelowe, to nie jakieś wyimaginowane byty, tylko konkretni ludzie z krwi i kości. Mają płeć, wiek, zainteresowania, potrzeby i cele. Właśnie na tych potrzebach powinieneś się skupić!

Do tworzenia persony dobrze jest wykorzystać twarde dane o naszych odbiorcach – jeśli takie dane mamy. Można wydobyć je ze statystyk Google Analytics lub Twojego fanpage. Zazwyczaj z takich danych wyklaruje się obraz kilku person, z reguły około trzech.

Teraz opisujemy persona po personie, kim są te osoby, co robią, jaką mają sytuację życiową, co nimi kieruje w życiu, czy w biznesie; czego oczekiwaliby w odniesieniu do naszej firmy, marki, produktu.   Najlepiej opis takiej persony opatrzyć zdjęciem. Skąd je wziąć? Jeśli wykorzystasz to tylko do potrzeb takiego wewnętrznego ćwiczenia i nie będziesz tego nigdzie publikował, to najprościej z Twojego fanpage.

W pierwszym odruchu, można zacząć szukać w Google i w większości przypadków daje to całkiem dobre przykłady zdjęć, ale np. dla frazy “zdjęcie gospodyni domowej 40 lat” niektóre propozycje Google są zabawne:

To działa na wyobraźnię. Jeśli stworzysz sobie persony, będziesz mógł opracować listę potencjalnych problemów/potrzeb, na które Twój produkt, czy usługa jest lub może być rozwiązaniem. Dzięki temu zrozumiesz, jaki sposób komunikowania powinieneś wybrać w zależności od grupy docelowej.

źródło: http://3pcreativegroup.com/buyer-persona/

Mit: “Cena jest najważniejsza”.

Tak, jest najważniejsza dla jednej grupy ludzi – dla tych, którzy mają faktycznie nieprzekraczalny budżet na zakup. Czy jest ich wiele? Pewnie zależy to od specyfiki branży oraz od sprzedawanych produktów. Stawiam hipotezę, że takich klientów jest średnio nie więcej niż 1%. A co z resztą, czyli  99% potencjalnych klientów? Oni podświadomie traktują cenę, jako składową, która wpływa na jego emocje i tylko na emocje. Wiadomo, że w tej grupie będą osoby, które chcą kupować drogie produkty, aby pokazać światu ich status materialny lub czują, że w towarzystwie, nie wypada mieć produktu taniego, w ich odczuciu gorszego. Po przeciwnej stronie “barykady cenowej” są klienci, którzy podświadomie chcą czuć się sprytni i zaradni, a wobec tego szukają miejsca, gdzie konkretny produkt kupią najtaniej, nawet kosztem większego ryzyka, czy długiego czasu realizacji zamówienia. Między tymi dwoma grupami znajdują się inni klienci, dla których ważne są różne elementy wpływające na ich emocje. Teraz widać czarno na białym, że dla każdej z tych grup trzeba przygotować inny sposób wpływania na jej zachowanie.

Wiesz już, jak określić swoich klientów i wiesz, że cena nie jest zawsze czynnikiem decydującym. Jak wpływać na zachowanie kupujących poprzez emocje? Poniżej przedstawiam Ci kilka rad, które bazują na regułach stworzonych przez R. Cialdiniego.

Sposób 1. Obsługuj klienta tak, aby czuł się zobowiązany.

Od dziecka uczy nas się wzajemności. Jeżeli coś dostałeś od kogoś, czujesz się podświadomie zobowiązany do tego, aby dać coś w zamian. Tę zależność możesz wykorzystać w Twoim biznesie! Jak?

Przykład: moja żona trafia do niszowego sklepu z odzieżą. Spodobała się jej pewna bluzka, ale nie było jej rozmiaru. Dzwoni więc do sklepu. Telefon odbiera pani o przemiłym, empatycznym głosie, która w przyjazny sposób odpowiada na pytania, doradza oraz zapewnia, że zaraz pójdzie na szwalnię i sprawdzi, co da się  zrobić, by uszyć tę bluzkę w jej rozmiarze. Nie mija kwadrans i pani oddzwania, że bluzka zostanie uszyta. Przesyłka dociera w ciągu dwóch dni, po czym pani ze sklepu dzwoni i pyta, czy dobrą doradziła tkaninę… to teraz wiem, gdzie będzie zaopatrywać się w bluzki moja żona.

Dlaczego to tak działa? Wyjaśnienie jest proste: na poziomie podświadomości – ktoś dał nam coś wyjątkowego – w tym przypadku wyjątkowe potraktowanie – więc ja czuję się wdzięczny i z chęcią w ramach moich możliwości się odwdzięczę, a taką możliwością jest tutaj rozpoczęcie poszukiwań kolejnego, podobnego produktu najpierw w tym sklepie.

Regułę wzajemności możesz wykorzystać w bardziej bezpośredni sposób, np. zaoferować swoim klientom coś za darmo. Być może będzie to darmowy e-book do pobrania z Twojej strony, czy gratis (np. próbka jakiegoś produktu, kupon rabatowy, jakiś gadżet) dodany do paczki.

Sposób 2. Pokaż co lubią inni.

W toku ewolucji jako mechanizm obronny, silnym bodźcem kształtującym zachowania stało się podpatrywanie tego, co robią inni, szczególnie kiedy nie jesteśmy pewni jak powinniśmy się zachować w określonej sytuacji. Podświadomość podpowiada nam wtedy, że skoro inni zachowują się w pewien sposób, lubią coś, to i ja powinienem to robić. Wykorzystaj to w swoim sklepie!

Pokaż, co jest bestsellerem, co Twoi klienci kupują najchętniej, albo co lubią, co najlepiej oceniają, a będzie to swego rodzaju drogowskaz dla innych kupujących! Do tego można zastosować wbudowane w większość platform sklepowych moduły poleceń bestsellerów, ale ciekawszą opcją jest wykorzystanie rekomendacji behawioralnych. One, de facto opierają się właśnie na tzw. społecznym dowodzie słuszności ujętym w algorytmy Business Intelligence – skoro inni odwiedzający o podobnym do mojego profilu zachowania w sklepie, oglądali jakieś produkty, to bardzo prawdopodobnie jest, że i mi się one spodobają. Innym sposobem wykorzystania reguły społecznej słuszności jest pokazanie przy produkcie, ile osób kupiło dany produkt.

Przykład: hitcena.pl

Przykład: elektrozysk.pl

To jak ważna jest dla nas opinia innych, świetnie wyczuła brazylijska filia firmy C&A . W sklepie stacjonarnym umieścili wieszaki, na których w czasie rzeczywistym aktualizowała się ilość lajków, jaką dostała dana rzecz na Facebook’u. Proste i skuteczne, połączenie online z offline!

Źródło: marketingfacts.nl

Są różne opinie na ten temat wśród właścicieli sklepów internetowych, ale myślę, że warto przetestować wdrożenie w swoim e-sklepie integracji z serwisami pozwalającymi pozostawić opinię. W chwili obecnej liczą się na polskim rynku trzy serwisy agregujące opinie: Opineo, Ceneo i Trusted Shops. Oczywiście opinie zbierane są w takich serwisach i prezentowane w sklepie np. w taki sposób jak w swiat-agd.com.pl.

Przykład: https://swiat-agd.com.pl/

Opinie, wpływają wyłącznie na tych odwiedzających, którzy nie mieli wcześniej żadnego doświadczenia w interakcji z danym sklepem.

Przykład: booking.com

Warto zwrócić uwagę też na Opinie Konsumenckie Google, które całkiem niedawno pojawiły się również w naszym kraju i w odróżnieniu od wymienionych wcześniej trzech konkurentów, są za darmo. Więcej na temat rozwiązań Google w tym zakresie, w ujęciu globalnym znajdziesz tutaj.

Sposób 3.  Wykorzystaj autorytety

Wierzymy autorytetom. Ufamy wszystkim, o których mamy zdanie, że coś znaczącego (z naszej perspektywy) osiągnęli w życiu lub znają się na swojej pracy i są w niej fachowcami.

Tę regułę można w e-commerce wykorzystać na dwa sposoby.

Sposób pierwszy: wykorzystanie wizerunku jakiejś znanej osoby, gwiazdy, celebryty.

przykład: neonail.pl

Sposób drugi: pokazywanie różnego rodzaju “uwiarygadniaczy” jak: loga znanych marek sprzedawanych w sklepie, loga certyfikatów, nagród, itp. To wszystko ma mówić: “jesteśmy wiarygodni”, dlatego bezpiecznie można u nas kupować.

W swojej pracy nad optymalizacją konwersji w e-commerce spotykałem się z sytuacjami, że granie na emocjach poprzez autorytety raz działa, a raz nie. Nie jestem w tej obserwacji osamotniony. Myślę, że mają na to wpływ dwa aspekty:

  • dewaluacja autorytetów. Na ten temat to pewnie niejedną pracę doktorską napisano, więc nie będę się wymądrzał. Fakt jest jeden: w latach dziewięćdziesiątych logo certyfikatu np. “Teraz Polska” miało wartość budującą wiarygodność, a dzisiaj…
  • dobór miejsca i sposobu prezentacji. Na przykład na stronie koszyka i stronie podsumowania zamówienia, pokazanie loga Norton jako wydawcy certyfikatu SSL, może mieć pozytywny wpływ na zmniejszenie porzuceń koszyka, ale kluczowe jest tutaj przeprowadzenie testów A/B. Z kolei pokazywanie “uwiarygadniaczy” wyłącznie w stopce może spowodować, że odwiedzający ich nie zobaczy.

Innym sposobem na wykorzystanie techniki autorytetu, jest budowanie wizerunku eksperta w danej dziedzinie. Mam na myśli tworzenie treści eksperckich i publikacja ich na własnym blogu lub w branżowych mediach. W kontekście e-commerce bardzo wskazane jest, aby przy takich tekstach pojawiały się odnośniki do produktów, które są powiązane z danym tekstem – po prostu pozwól klientowi łatwo znaleźć te produkty, o których piszesz! Dobry przykład takiego tekstu i powiązań: http://www.sklep.tribecco.pl/blog/jak-montowac-slizg-wysokosc-montazu-zjezdzalni.html

Sposób 4. Coś, czego jest mało, staje się łakomym kąskiem.

Jeżeli coś jest trudno dostępne, tym bardziej chcielibyśmy to mieć, czujemy wewnętrzną, podświadomą motywację do przyspieszenia swojej decyzji, o ile faktycznie ten produkt, który oglądamy, naprawdę nas interesuje. Bez wątpienia wpływanie na tę motywację odwiedzającego z punktu widzenia właściciela sklepu jest pożądane, bo zmniejsza to ryzyko, że klient dokona zakupu tego produktu w innym sklepie.

Dobrym pomysłem jest zrobienie eksperymentu polegającego na tym, że w karcie produktu obok dostępności wyrażonej w sztukach, pokażemy informację, o tym ile osób w ostatnim czasie kupiło ten produkt. Jaką przyjąć miarę tego czasu: czy w ostatniej godzinie, dniu, dniach itd. zależy od rotacji produktów i tego… jak bardzo chcemy być skuteczni w takim eksperymencie. Tak czy inaczej, przy odpowiednim poziomie ruchu można pokusić się tutaj o test wielowariantowy, by sprawdzić, co bardziej wpływa w tym przypadku na Twoich potencjalnych klientów.

Mistrzem w wykorzystaniu tej techniki jest booking .com

Wariantem tej techniki jest pasek na dole ekranu, który znika po jakimś czasie – na którym pojawia się informacja, że właśnie kolejny klient kupił ten produkt (tu w sumie używamy techniki społecznej słuszności). Znowu można eksperymentować z formą tego komunikatu i jego treścią. Można przetestować, czy pokazywanie tam informacji typu “zostało jeszcze tylko x sztuk” będzie wpływać na chęć odwiedzającego do dodania tego produktu do koszyka. Raczej odradzam używanie do tego pop-upa, bo to ostatnio zbyt eksploatowana forma i budzi coraz więcej kontrowersji, tym bardziej, że w niejednokrotnie pop-upa przy przeglądaniu strony na telefonie nie daje się zamknąć.

Sposób 5. Spraw, aby kupujący Cię polubił.

Jeśli polubimy człowieka, a w przypadku sklepu – sprzedawcę, zakładamy, że produkt, który proponuje, również musi być dobry! Podświadomość nam podpowiada, że skoro się lubimy, to ów sprzedawca nas nie oszuka, nie „wciśnie” nam czegoś, co nie będzie dla nas dobre. Dokonujemy przeniesienia cech z osoby, na przedmiot. Ten sposób myślenia wypracowany został w procesie ewolucji i to dużo wcześniej, niż na afrykańskich sawannach pojawił się homo sapiens. Bez tego nasz mózg musiałby bez końca, przy każdym kontakcie z innym człowiekiem analizować, czy stanowi on zagrożenie, czy nie. Odpowiedzią ewolucji na ten problem, jest postrzeganie świata poprzez zapamiętane w mózgu modele wszystkiego, co nas otacza, co umożliwia Ci np. czytanie tego tekstu bez wysiłku rozpoznawania każdego słowa od nowa (czytania go litera po literze).

Z drugiej strony, jeśli zrazisz się raz do danego sprzedawcy, to jak wiele wysiłku trzeba by włożyć, by zmusić Cię, chociażby do ponownej wizyty w tym sklepie? Mimo że na poziomie racjonalnym wiesz, że to mogła być jednorazowa wpadka, że sprzedawca mógł mieć słabszy dzień, podejmujesz decyzję emocjonalnie i nie wracasz już do tego sklepu.

Jak więc sprawić, aby klient Cię polubił? Okaż mu troskę, która wyraża się w słuchaniu go i odpowiedniej reakcji.. Przeanalizuj Twój sposób komunikacji z kupującymi, sprawdź, w jaki sposób klienci mogą się z Twoją firmą skontaktować i co się po tym kontakcie dzieje, jak Twoi pracownicy rozmawiają z klientami. Przeanalizuj komunikację e-mailową (jak również na czacie) z klientami i ustal z pracownikami, czy jest coś co możecie zmienić w sposobie komunikacji, co może zachęcić klientów do zakupu. Wykorzystaj moc jaka drzemie w przekraczaniu oczekiwań klienta. Gdy prowadziłem mój sklep internetowy, to podejście sprawdzało się znakomicie. Przykładowo, na Święta Bożego Narodzenia wysłałem najlepszym klientom po kilka ręcznie robionych pierników, albo dorzuciłem jakąś próbkę do paczki. Najsilniejsze emocje buduje się poprzez pokazanie klientowi, że traktujemy go w wyjątkowy sposób.

Podsumowanie

Jak widać, bazowanie na emocjach Klienta, to nic wielce odkrywczego. Emocje mogą sprzedawać Twoje produkty, ponieważ są nieodzowną częścią naszej rzeczywistości. Jeżeli dobrze zastosujesz je w swoim sklepie, klienci będą czuć, że Twoja oferta jest tą, która spowoduje, że będą szczęśliwi!

Nie sprzedajesz produktu, czy usługi – sprzedajesz emocje, jakie daje realizacja potrzeb. Nie sprzedajesz więc pokojów w hotelu, tylko realizację potrzeby bezpiecznego i komfortowego spędzenia nocy poza domem, a w konsekwencji emocje, jakie się z tym wiążą. Wsłuchaj się w te emocje, odpowiedz na nie w odpowiedni sposób, a klientów Ci nie zabraknie.

 

źródło autor:
Igor Czajkowski
W branży e-commerce od 1999 roku. Przez 13 lat prowadził własny sklep internetowy, w którym wdrażał wizjonerskie rozwiązania, doprowadzając to przedsięwzięcie do pozycji lidera w Polsce. Ma 11-letnie, korporacyjne doświadczenie w zarządzaniu projektami, marketingu i rozwoju produktu, ale również doświadczenie w małym startupie i wprowadzaniu nowego narzędzia marketingowego na Polski rynek. Pasjonat e-commerce, a w szczególności połączeń na styku growth hackingu, marketingu, użyteczności, psychologii behawioralnej i optymalizacji obsługi klienta. Dzisiaj skupia się na rozwoju dedykowanej, innowacyjnej platformy e-commerce dla B2C i B2B – 2ClickShop

Gorąco polecamy Igora. Jego porady są praktycznie i konkretne #MichałOleksiak

 

Related posts

Post a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *