Scroll to top
© 2017 - 2018, Tools Media IT Soft E-Commerce Media House
Share

Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym dzięki mądrej polityce cenowej?

Polityka cenowa jest potężnym i często niedocenianym narzędziem, które posiada każdy sprzedawca.

Co więcej, operując ceną przedsiębiorstwo sprzedażowe, zapewnia swego rodzaju dźwignię dla wszystkich innych swoich działań i ostatecznie to dzięki cenie generuje zysk. Można więc powiedzieć, że dobra polityka cenowa jest warunkiem koniecznym do rozwoju każdej firmy.

W tym artykule postaram się przedstawić moje obserwacje i spostrzeżenia wynikające z kilku lat wprowadzania narzędzia do monitorowania cen on-line – na polskim rynku e-commerce. Przez te lata chcąc nie chcąc uczestniczyłem w wielu projektach pricingowych zarówno e-sprzedawców, jak i czołowych hurtowników i producentów. Dzięki temu obserwowałem z wewnątrz i z zewnątrz implementacje różnych polityk cenowych oraz ich skutki.

Ja nie walczę ceną…

W tym momencie pewnej grupie czytelników przeszła pewnie przez głowę myśl, że nie muszą dalej czytać tego artykułu, ponieważ oni nie konkurują ceną. Jeśli należysz do tej grupy, przeczytaj jeszcze ten rozdział i wtedy zdecyduj czy jest tak faktycznie.

Często rozmawiając o polityce cenowej, słyszę dwie bardzo skrajne opinie:

  • Muszę być najtańszy, żeby zdobyć wiernych klientów
  • Ja nie walczę ceną, bo nie chcę być najtańszy

Obie te opinie, jak wiele innych skrajności, w które popadamy, są niesłuszne. Jeśli chodzi o pierwszą z nich to bycie najtańszym, owszem prowadzi do wzrostu liczby klientów, ale dyskusyjne jest czy są to na pewno klienci wierni, skoro przyszli od konkurencji tylko dlatego, że u nas zobaczyli produkt kilka groszy taniej. Jak inaczej można przyciągać wiernych klientów bez utraty marży pisze na przykład Maciej Dutko w serii artykułów “Jak nie być Cenodajką?”.

Co do drugiej opinii jest ona błędna, ponieważ każdy walczy ceną czy tego chce, czy nie. Nikomu nie zalecam, by był najtańszy na rynku zawsze i wszędzie, ponieważ taka strategia prowadzi w ślepy zaułek. Nawet jeśli sklep nie chce konkurować o pierwsze miejsce rankingu cenowego Ceneo to i tak powinien walczyć ceną i to mocno. Walka ceną nie oznacza bycia zawsze najtańszym.

  • Narzut jako punkt wyjścia

Często spotykaną strategią pricingową jest dodawanie stałego procentowego narzutu do ceny zakupu. Na pierwszy rzut oka strategia taka wydaje się całkiem sensowna i ma sporo zalet. Zalety te to między innymi:

  1. zarabiamy na każdej sprzedaży
  2. łatwość zmiany cen
  3. dając rynkowe marże prawdopodobnie jesteśmy całkiem konkurencyjni – w końcu konkurenci kupują u tego samego dystrybutora.

Niestety strategia ta ma też parę wad. Między innymi to, że ignoruje fakt istnienia konkurencji oraz różnic w elastyczności cenowej poszczególnych grup produktów. Niemniej jednak narzut jest dobrym domyślnym punktem wyjścia do dalszych optymalizacji cenowych. Zanim jednak Czytelniku dodasz do swoich cen zakupu wymarzone 15%, to poświęć jeszcze chwilę, aby zapoznać się z pewnymi zagrożeniami i problemami, które wbrew pozorom dotykają nawet doświadczonych handlowców.

Standardowo narzut jest to procent, o jaki przy ustalaniu ceny sprzedaży zwiększasz ponoszone koszty. Zazwyczaj dzielą się one na koszty stałe i zmienne. Kosztem zmiennym jest na przykład zakup towarów, cena opakowania, czy wydatki związane z wysyłką. Koszty te zmieniają się wraz z ilością sprzedanych sztuk. Ponosisz go tylko wtedy gdy sprzedasz towar.

Tradycyjnie do kosztów stałych zalicza się na przykład koszt wynajmu biura, magazynu, czy wynagrodzenia pracowników, itp. ale czy te wydatki, są aby na pewno takie stałe, jak się wydaje? Co się stanie w momencie, kiedy będziesz miał tak dużo zamówień, że będziesz potrzebował dodatkowego magazynu, albo kilku ludzi? Tak naprawdę są to koszty zmienne, ale o charakterystyce skokowej, a nie liniowej. Możesz traktować je jako koszty stałe, tylko jeśli zapas do kolejnego skoku masz tak duży, że jesteś pewny, że go nie osiągniesz. W przeciwnym wypadku musisz te koszty zamortyzować i dodać jako podstawę do wyliczenia narzutu. Nie uwzględnienie faktycznych, realnych kosztów jest częstą przyczyną bankructwa dobrze zapowiadających się przedsiębiorstw.

Dodatkową, często optymistycznie pomijaną, klasą kosztów są koszty statystyczne. Na przykład zwroty. Koszt zwrotów jest funkcją jakości twoich towarów i wolumenu sprzedaży. Im więcej sprzedajesz, tym więcej zwrotów. Ten koszt też musi być uwzględniony przy obliczaniu narzutu (i marży).

Wskazówka: Przy obliczaniu narzutu zamortyzuj koszty skokowe i statystyczne. Jeśli brakuje Ci danych do oszacowania ich wysokości na tym etapie działania, to przyjmij wartości zdroworozsądkowe i rozłóż je po równo bądź proporcjonalnie na wszystkie towary, które sprzedajesz. Najprostszy model kosztów jest i tak dużo lepszy niż brak modelu, a jeden dzień z Excelem może zdecydować o porażce bądź sukcesie.

  • Konkurencja

Strategia cost+ (czyli dodawania narzutu) świetnie sprawdza się jako wartość progowa ceny poniżej, której nie powinieneś schodzić (albo schodzić tylko mając bardzo dobry powód).

Niestety tak jak pisałem wcześniej, strategia ta nie uwzględnia działań konkurencji. Uwierz mi czytelniku, że większość sklepów, które polegają na dodawaniu narzutu do kosztu ma w swoim asortymencie kilka procent tzw. low-hanging fruits. Produktów, które spokojnie mogliby sprzedawać sporo drożej i tak pozostając bardzo konkurencyjnymi. Niejednokrotnie przy odpowiedniej skali sklepu optymalizacja cen tych “nisko wiszących owoców” sama w sobie jest wystarczającym powodem, żeby wdrożyć system automatycznego monitoringu cen konkurencji.

Wskazówka: poszukaj u siebie produktów, które masz najtaniej na rynku i spokojnie możesz podnieść ich cenę, nadal pozostając najtańszym.

  • Percepcja Wartości – Value based pricing

Najlepszym sposobem pricingu dla sprzedawcy jest cena oparta o percepcję wartości. Sytuacja taka ma miejsce, jeśli jesteśmy w stanie żądać za nasze produkty, tyle ile one są dla kogoś warte, a nie tyle ile nas kosztowały. Otwiera to nam drogę do bardzo wysokich marż. Niestety rzadko kiedy ma to miejsce na wolnym rynku. Jeśli mamy jakiś unikalny produkt i na nim dużo zarabiamy to prędzej czy później (raczej prędzej) pojawi się konkurent, który zadowoli się niższą marżą, rozpoczynając wojnę cenową. Siły rynkowe ściągną marże do bardzo przeciętnych wartości. Utrzymanie stałej przewagi konkurencyjnej jest bardzo trudne, a w e-commerce informacje o niskich cenach rozchodzą się bardzo szybko.

Klasyczną metodą na radzenie sobie z tym problemem jest rozszerzanie asortymentu i zajmowanie kolejnych nisz rynkowych, tak aby zawsze być o krok przed konkurentami.

Istnieje natomiast inna strategia, która pomaga sprzedawcom w utrzymaniu marży nawet w sytuacji łatwości w porównywaniu cen. Strategia ta bazuje na lenistwie klientów i jest od lat wykorzystywana w handlu offline. Jeśli klient już jest w sklepie osiedlowym, to nie będzie jechał do supermarketu, tylko dlatego, że znajdzie tam 50 gr tańszy chleb. Sytuacja, gdy mamy już klienta u siebie jest swoistym rodzajem monopolu zbudowanym na lenistwie. Dopóki ceny wydają się ok, to klient kupi produkty, których i tak potrzebuje. Strategię tę można również zastosować w e-commerce.

Wskazówka: Jeśli masz już klienta u siebie, to proponuj mu dokupienie stosunkowo tanich i komplementarnych produktów przy zakupie drogich i wizerunkowych. Na Ceneo listuj tylko produkty wizerunkowe, aby dać klientowi powód do wejścia na Twój sklep. Przykład: telefon + obudowa/futerał/naklejki/itp.

  • Segmentacja i testowanie

Powyżej przedstawiłem 3 najbardziej znane strategie pricingowe. Nie łudź się jednak Czytelniku, że któraś z nich okaże się Twoją złotą żyłą. Z moich obserwacji wynika, że tylko mądrze wprowadzony mix tych 3 strategii daje dobre efekty. Najważniejsza jest segmentacja i testowanie hipotez. To, co działało u innych, niekoniecznie zadziała u Ciebie. Na szczęście eksperymenty pricingowe są jednymi z prostszych do przeprowadzenia. Wystarczy Ci do tego Excel i możliwość uploadu nowych cen do swojego systemu sklepowego.

Chwili zastanowienia wymaga też współczynnik za pomocą, którego będziesz oceniał efekty eksperymentów pricingowych. Klasycznie jest to zysk ze sprzedaży, ale czasami warto posłużyć się również LTV (life-time value) klienta, jeśli potrafisz je dobrze obliczyć. Ostrzegam jednak przed odkładaniem zysków zbyt daleko w czasie. Co z tego, że klient wróci do Ciebie za rok, jeśli do tego czasu Twoja firma upadnie?

Wskazówka: Warto podzielić produkty na segmenty i dobierać osobne strategie pricingowe dla całych segmentów. Możesz zacząć od segmentu produktów komplementarnych i segmentu produktów wizerunkowych. Są one czasem nazywane margin-builderami i traffic-builderami. Produkty wizerunkowe utrzymuj w dobrej cenie i listuj na porównywarkach cenowych. Na produktach komplementarnych utrzymuj wysoką marżę i dosprzedawaj klientom kupującym produkty wizerunkowe. Zawsze testuj wyniki wprowadzonych zmian.

  • Automatyzacja

Jeśli masz już przetestowaną strategię pricingową to warto pokusić się o wdrożenie systemu automatyzacji cen, który zaimplementuje Twoją strategię automatycznie.

Wskazówka: Najpierw testy potem automatyzacja. Jeśli zautomatyzujesz złą strategię cenową, to możesz zwiększyć straty, zamiast zarobić. Nawet raz wdrożona i zautomatyzowana strategia musi podlegać ciągłym testom i poprawie. Nic nie jest dane raz na zawsze.

Autor:

Jakub Kot
CEO Dealavo, wyłonionego z grupy CodiLime startupu dostarczającego narzędzie do monitoringu i porównywania cen online. Spółka Dealavo, której jest szefem dostarcza autorskie oprogramowanie adresowane do producentów, dystrybutorów i właścicieli e-sklepów. Oprogramowanie Dealavo Smart Prices na bieżąco gromadzi i przetwarza dane z największych porównywarek cenowych, sklepów internetowych oraz portali aukcyjnych. Pomaga firmom w prowadzeniu optymalnej polityki cenowej. W oparciu o mechanizmy uczenia maszynowego i fuzzy matching oprogramowanie umożliwia uczestnikom rynku e-commerce automatyczne znalezienie, dopasowanie i porównanie produktów online pomimo różnic w ich nazwach, opisach czy kodach.

Related posts

Post a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *